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消费者不断变化,城市新兴区域的商业玩法如何攒“人品”?

赢商网 2017-11-14 17:41:09

在城市更新、消费升级趋势下,城市新兴区域如何释放自身商业潜力?在回答这个问题时,开发商、品牌方和商业地产服务机构,都回归对商业本质的探讨:理解人及其消费需求。

上世纪90年代,天河路商圈的崛起释放出广州商业中心东移的重要信号。如今,这一“东进”的脉络,继续沿着天河智慧城、科学城、中新知识城,往东北延伸。

11月10日,在赢商网城市沙龙广州站现场,广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆通过一段广州商业中心迁移史,将众人目光聚焦于广州商业发展的又一个新兴区域:天河智慧城。

广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆

这座新城位于广州天河区东北部,纵横跨越63平方公里,与珠江新城、国际金融城并称天河区“黄金三角”。目前已汇集约2500家企业,且以中国移动南方基地、中国电信、网易等科技型企业为主,规划容纳10万就业人口、30万居住人口。

1996年,天河路商圈作为广州商业新兴区域,迎来自己的第一座购物中心——天河城;2018年,天河智慧城作为广州商业的又一个新兴区域,也将拥有自己的首座购物中心——天河万科广场。

这一次,广州商业的“东进”历程又将如何演变?以《掘金广州天河智慧城,综合体时代的智慧商圈蓝图》为主题,在一场将近4小时的沙龙对话中,无论开发商、品牌方或商业地产服务机构,都回归对商业本质的探讨:理解人及其消费需求。

01

看见消费者:

新的人群 新的消费观

“半径1.5公里范围内,辐射近10万居住人口,2万就业人口,这一人群主要为IT从业人员,是高学历、高收入的消费阶层”,立足天河智慧城,天河万科广场项目负责人陈仰新找到了他要面对的核心消费群体。

这一人群,也是乐活速品联合创始人兼执行董事柳刚看好的高知圈层。

对于这个新兴城区,深圳盒马网络科技有限公司发展总监陈锦波重点关注的是那些“未被满足的消费需求”,而广州扶光书店连锁有限公司总经理张斌则关注“正在转变”的文化需求。

这些都构成天河智慧城商业成长的机会点,广州市万科商业管理有限公司助理总经理叶子威将其解读为,“新的居民、新的消费特点、新的购物环境”带来的消费力。

广州市万科商业管理有限公司助理总经理叶子威

不怕虎牛腩创始人项韬进一步提出,城市新兴区域的商业机会,还关乎人们对“时间”的价值重估。

他认为,“从顾客端来讲,消费者的收入在变高,时间也在变贵。时间变贵之后,可以在家门口解决的需求就不再愿意跑去市中心解决了。”

为了更充分地“看见”消费者,项韬还提及“顾客的一部分需求是被挖掘出来的,精准的消费者数据挖掘和分析就显得很重要了。”

广州市万科商业管理有限公司研策企划总监欧阳静则看到了消费者的年轻属性,“主要消费群体大多来自新兴互联网IT企业,他们很年轻,消费升级在他们身上印证得更加彻底。他们不再是为了消费、购物而去到一个购物中心,更多是为了体验、为了服务”,在她看来,这就要求天河智慧城商业项目“更加关注与传统商圈的差异化”。

广州市万科商业管理有限公司研策企划总监欧阳静

对于购物中心的差异化特色打造,斗椒总经理李思橙结合深圳万象天地抱抱象、成都IFS翻墙熊猫等案例,给了一个建议:新兴区域商业项目可以通过为消费者打造一个比较独特的记忆点,慢慢帮助消费者记住这个地方,“记住”会带动消费。

02

连接消费者:

成为消费者生活的一部分

在沙龙的高端对话环节,乐活速品联合创始人兼执行董事柳刚抛出了一个开放式回答:“最重要的还是要做好生态,如何读懂这里的消费群体,清楚了解他们是谁、想要什么,以及我们怎么跟他们连接在一起。”

在随后的交流中,遇见小面创始人宋奇提出了他心目中连接消费者的理想模式——成为消费者生活的一部分。“以前,大家理解的餐饮,就是卖个面、卖个饭,但有的品牌到最后会变成生活方式品牌,比如星巴克、麦当劳,就是我们生活的一个组成部分”。

关于如何成为消费者生活的一部分,现场对话嘉宾或提出商业设想、或给出建议、或分享实战经验,其中不乏值得思考之处。

为年轻家庭、全龄客群构筑智慧育儿乐活空间

天河万科广场项目负责人 - 陈仰新

天河万科广场聚焦的是年轻家庭、全龄客群的共享共乐、全天候消费需求,主张形成闭环式、重复型、习惯性的消费体验,构筑智慧育儿乐活空间。

它不是一个独立商业体,而是依托于60万㎡创意产业基地天河·万科云城。我们要做的是一个涵盖产业办公、城市公寓、智慧商业、国际教育、休闲娱乐的多产品生态链组合。

天河万科广场已经和澳大利亚传统贵族百年名校黑利伯瑞国际学校达成合作,在L7-L9层引入国际学校,首创购物中心内开设学校。

L6层设有屋顶环形跑道,作为学校和商场的分隔带,同时也为都市人群提供稀缺的运动休闲空间。

项目L5-B1层会打造为智慧童梦空间、美食娱乐空间、育儿交流空间、运动时尚空间、品质生活空间和生活梦想区。整个购物中心将和分布在各个区域的情景街区形成互补,连接不同消费人群。

把握“省时间、花时间”的商业逻辑

不怕虎牛腩创始人-项韬

罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到,未来商业竞争实际是消费者时间的抢占,要么帮消费者省时间,要么帮消费者把省下来的时间浪费在美好的事物上。

我们内部把消费升级理解为浪慢,即“浪费金钱、慢慢生活”。消费者为什么愿意待在一家购物中心?因为那里有精心挑选的优质品牌,提供的东西都是好的,帮他们节省了比较商品的时间成本。购物中心可以结合花时间、省时间的思路引进品牌,品牌自身也可以通过这样的思路去打造。

三大举措应对消费者的挑剔味觉

斗椒总经理 - 李思橙

从我所从事的餐饮行业来讲,一方面消费者对食材的要求越来越高,这就要求品牌商家在精心选择食材方面下很大功夫。另一个表现是,很多挑剔的客人不满足于标准味道。在这方面,我们有三个小方向的措施:

  • 首先要做好大众化、标准化的产品,因为你需要稳定和持续发展;

  • 为老顾客或老会员提供隐藏菜单,满足一部分小众味觉的客人,提升消费者黏性;

  • (规划)和顾客一起来开发更多的产品线,高手在民间,我们可以通过销售渠道、产品渠道、研发渠道把大众智慧变成现实。

结语

一如世邦魏理仕华南区商业服务部资深董事严思慧在现场所说的:“归根到底,消费者还是关心出品和服务。”一个购物中心/品牌能否和消费者长久“恋爱”,还要看“人品”。

此处的“人品”无关运气,而关乎商业项目/品牌能在多大程度上理解人、连接人。那些在新兴区域“第一个吃螃蟹”的首座购物中心们,比如天河万科广场,也正是通过对消费者真实需求的解读,不断探索城市新兴区域商业成长的更多可能性。

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作者 潘伊纯

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