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不是“底商”low,而是你家的底商没有“玩”出高逼格

赢商网 2017-10-04 02:38:34
“在国外,那些专门为精英生活圈打造的社区商业服务项目,都是如何怎么玩出品质的?

来源:彼山(yonderdesign)

提起硅谷,大家肯定耳熟能详。近年来,由于互联网资本热潮,大批创业公司像韭菜一样在硅谷茁壮生长,让硅谷的地价、租金、用工成本、房价等节节升高。

在这样的背景下,许多公司将目光投向了地域临近、成本相对低廉,同时不缺人才的洛杉矶。

临近国际机场、区位条件优良,同时又因为历史原因,开发程度比较低的Playa Vista,就得到许多高科技公司的青睐,纷纷在此设立区域中心或办公园区。

而Playa Vista因为靠近Santa Monica海滩,与硅谷对应也获得了一个高大上的诨号——硅滩。

不同于洛杉矶的其他成熟区域,Playa Vista还算是加州绝无仅有的一块黄金位置处女地。因此许多开发商拿地规模较大,开发功能复合,颇有我朝开发综合体的气势。

今天,咱们重点分析一个叫做RUNWAY PLAYA VISTA项目。这是一个服务于硅滩高收入群体居住区的社区商业项目。

一起来看看,国外为精英生活圈打造的社区商业服务项目,都是如何锻造的。

Runway Playa Vista的开发商对于项目的一句话总结就是——Runway Playa Vista is California living、shopping、and working,all in one beautiful place。

一个在加州集居住、商业与工作于一体的美丽之地。

而区位上,Runway Playa Vista离私人游艇聚集的码头Maria Del Ray海边只有一线之隔,是个绝佳的住宅商业开发选址。

先来看住宅的总体布局。作为一个承接Facebook、youtube、google等互联网巨头南加州区域总部员工的复合型项目,这里专为这群高收入人群打造的住宅区值得一提。

首先是在干旱的南加州地区,慷慨地打造一大片绿地,同时精心营造水景,足以表明,越是干旱的地方,绿化和水体就越体现项目高端性。

当然,我们不是要提倡环境资源上的浪费,而是要表明一个商业逻辑。

细节考究的各种景观小品穿插其中,而与上面几张图一起,读者肯定也注意到了,整个住宅区的开发是非常低密度的,最高的住宅也不超过6层楼房。

而低密度的公寓布局则为丰富的景观与绿化设施留足了空间。

再看商业的总体布局。

上图是一份来自CBRE的的商铺出租图,早期平面以蓝色和黄色划分已租和待租区,不过目前已全部出租。

整个商业总体呈现一字型内街布局,沿着外侧主路布局停车场,以及需要大型标志性的主力店。从主街外侧看,建筑物显得颇为低调。

进入内街,与外街低调简单的感觉不同,建筑就变得浓墨重彩。空间环境上完全隔绝了繁忙的Jefferson主干道的喧嚣,在内街中段是一个空间高潮,开放广场、大型装置艺术等多种元素在此展开。沿着广场是一圈格调性的精品餐厅。

首先看商业中的业态布局。

商业上,零售业态均布置在一层,二层为电影院。二层以上南侧为住宅,北侧则为互联网创业办公。

因此在商业上可以按照国内的概念理解为“底商”,一个在国内代表着“很low的商业业态”的名词。那么我们一起来看看,这个项目的底商是怎样玩出品质的?

何为社区商业?这必须包含“社区必需型”与“社区休闲型”。

  • 必需型包含了超市、银行、电信服务等与日常生活息息相关的业态。

这方面,Runway在主力业态上配置了有机超市Whole Food与生活用品类集合店CVS。

其中,Whole Food超市在美国市场的号召力是不言而喻的。因为所有食品均不使用激素转基因等人工手段,其产品比同类品价格高出20%至好几倍不等。甚至流传着“有whole food”的地方就是富人区的说法。

其他的社区店则有Wells Fargo富国银行,AT&T电信等社区配套。至此,在Runway社区内就解决了大部分日常生活的必需型消费需求。

  • 而作为社区休闲类业态,主要体现在餐饮上。

在美国近几年商业街“food is new fashion”(美食即是流行)的思潮影响下,一批新的品牌餐厅以原创的菜品设计,设计感的室内环境,明星厨师的引进等多种手段吸引了大批顾客。

而Runway项目就集聚了多家这样的餐厅,比如这家风格嬉皮的urban plates。

而在多家精品餐饮进驻的同时,项目也在景观和开放空间上提供了很好的硬件支持,通过水景、绿植等多种手段结合户外餐饮,创造了很好的就餐空间与就餐后户外散步空间。

一家咖啡厅,两家精品餐厅围绕着水景展开。不同的品牌在这个街角环境中和谐共存。在此,商户、建筑、景观共同营造了一个好的商业环境,没有谁拖谁的后腿。

反观国内,底商的餐饮往往品质低、油烟大、卫生状况差,再加上建筑上底商的硬件先天不足、设备标准低,这相互影响成了恶性循环,通常,这是由于开发商前期投入低,后期将商户一卖了之的管理模式导致。

而另一个业态亮点,在于社区商业内设置了一家高端的电影院CINEMARK。

不同于传统的影院,这家影院最大特色在于豪华的硬件设施与精良的设备。一家精品定制影院的存在,也为社区注入了许多活力,而社区高收入人群也足以支撑这样的影院定位。

其次是艺术与景观。

如果你问我,是什么元素让一个商业项目显得有所谓的“格调”?笔者认为,抛开商户本身不谈,相较于成为环境背景的建筑本身,景观和艺术品,才是消费者更加直观的品质体验。

从这一点看,景观和艺术品的投入,对于一个商业综合体经营者来说显然是值得的。

Runway在这方面显然是重金打造。

景观设计上请了美国著名景观公司RIOS CLEMENTI HALE STUDIOS打造,从水景系统到绿化植栽,再到户外家具都是经过精心设计。笔者进入街区时最大的感受是,景观精致而节制,景观不多但却处处有味道。

另一方面,商业项目为了体现格调与品质,通常会与一些大牌艺术家合作,制作一些装置艺术、建筑喷绘等作品放置在商场中。

国内在这方面运用较多的项目是K11。而Runway在这一点上也是不惜砸重金,其最大亮点在于邀请了著名的装置艺术家Ned Kahn制作的大型艺术作品Enagua。

Ned Kahn是世界著名的以“风”,“水”,“雾”等自然元素为设计灵感的艺术家,创造的作品大多灵动而感人。

而他设计的这件作品——包裹着停车场的步行通道,用特殊材料制成,可以随风舞动,变换出千变万化的姿态。这件作品也成了整个项目的视觉焦点。

除此之外,还有Dourone制作的一系列令人惊艳喷绘艺术作品,有着很强的个人化风格。

而在一些平常商场认为没必要装饰的地方,如停车场地板,Runway也点缀了大大小小多处颜色鲜艳的喷绘。

不要小看这类区域,因为往往停车场是许多顾客来到项目下车后对项目的第一印象。在这里花钱对于营造一种“连这里都这么有格调”的感觉是物超所值的。

作为一个高端型社区项目,Runway Playa Vista的社区商业营造对于国内对应商业的经营和打造有着很大的借鉴意义。

如果能够跳出底商传统上作为资金回流一卖了之甩手不管的既定思维,将底商作为活化社区的良性商业系统打造,在商户选取、硬件品质打造上用心经营,相信会为国内社区商业发展摸索出一条新的路子。

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版权归原作者所有

时间:2017年10月19-20日

地点:深圳福田香格里拉大酒店

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