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北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组启动"2006品牌价值研究"

房地产门户房天下   2006-07-13 13:46

[摘要] 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组”主持的“中国房地产品牌价值研究”,已经连续进行了三年。2004年研究组在总结国内外品

由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产10 研究组”主持的“中国房地产品牌价值研究”,已经连续进行了三年。2004年研究组在总结国内外品牌价值研究成果的基础上,结合中国宏观经济与房地产行业发展特点,创造性的建立了BVA(Brand Value Added)研究方法体系,通过实证研究,量化出房地产品牌价值,填补了国内该领域的研究空白,提高了中国房地产企业对于品牌价值的深度理解。2005年10研究组总结过去一年研究的经验,在“BVA系数”及“品牌三度”的量化方面进行了深化研究,完善了BVA(Brand Value Added)研究方法体系,于2005年9月在北京中央党校发布了2005中国房地产品牌价值研究成果。

过去两年的中国房地产品牌价值研究成果引起了社会各界的广泛关注:政府管理部门号召业内向的房地产品牌企业学习;越来越多的房地产开发企业积极投入到品牌管理系统的建立中;国内外一些主要的金融机构向北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组索取房地产品牌价值研究专题报告;消费者更是将开发企业或地产项目是否入围房地产品牌价值10,作为选购物业的参考标准。

近年来,为稳定房价、平抑房地产泡沫,政府陆续出台宏观调控措施,特别是“国六条”及其配套政策出台以来,政府稳定房地产市场、有效调配资源的决心不言而喻。可以预见,今后的房地产市场竞争将更为激烈,决定企业核心竞争力的不仅是资金和土地等硬性指标,更重要的是企业在政府及消费者心目中的品牌形象,有限的资源将向品牌企业聚集,打造品牌形象、提升品牌价值将成为企业生存发展的必要手段。

应社会各界的要求,北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组于2006年7月再次启动了中国房地产品牌价值研究。此次的研究对象包括在以及地区范围内有较强影响力和知名度的房地产开发企业与房地产项目,研究方法延续了2004、2005年的房地产品牌价值评估体系。该体系充分借鉴国际品牌价值评估经验和操作实务(例如:Interbrand、BrandFinance),结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,基于“财务要素+市场要素”的评估方法以及品牌模型,通过对房地产企业和开发项目进行财务分析和竞争分析,预测企业未来收入;同时运用10研究组研发的房地产品牌价值评估BVA方法,核算企业的品牌产品或服务带来的未来品牌的净现值,从而评估房地产品牌价值的大小。其中涉及的品牌折现率由影响品牌未来的风险因素决定,即房地产品牌强度系数,研究组分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄等七个方面设定了品牌强度系数,从而客观全面地评价房地产品牌价值。鉴于品牌建设是一个系统工程,需要全员参与、渐进发展与创新推动,2006年的房地产品牌价值研究增设 “品牌支持”强度系数,进一步完善了BVA研究方法体系,客观量化房地产品牌价值,凸显品牌房地产的行业主导地位。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组认为,房地产品牌价值研究有利于客观量化房地产品牌价值,凸显品牌房地产的行业主导地位;有利于挖掘品牌价值内涵,发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用;有利于让社会和客户全面认知房地产品牌价值,建立房地产开发产品与消费者之间的品牌契约关系,不断提高品牌的认知度、忠诚度和美誉度;有利于跟踪企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌策略,促进企业无形资产的保值增值。2006年中国房地产品牌价值研究,将为推动中国房地产企业全面进入品牌竞争时代,做出积极贡献。

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